Une révolution dans un monde sans frontières
Imaginez ce scénario. Vous dirigez une entreprise prospère basée quelque part en Europe. Les affaires sont florissantes, les gens aiment votre produit et les profits abondent. Vous avez amassé suffisamment de capital pour envisager de nouveaux horizons. Vos conseillers anticipent un potentiel de ventes important au Japon.
Enthousiaste, vous mandatez votre équipe marketing de développer une nouvelle campagne. Il s’agit d’une équipe allumée aux idées brillantes ayant valu à votre entreprise une solide réputation. Ils imaginent donc de fabuleux concepts, développent une campagne percutante pour laquelle on prend soin de traduire adéquatement le texte et de planifier une diffusion médiatique cible. Après avoir obtenu les approbations d’usage, votre service de marketing diffuse la campagne.
À la grande surprise de tous, la campagne est un échec total. On vous apprend que le message diffusé a offensé un groupe de consommateurs. Vous voilà aux prises avec une crise de relations publiques majeure qui menace de nuire à votre réputation si chèrement acquise. De plus, votre entreprise perd des centaines de milliers en dollars marketing et votre inventaire, stocké en fonction des ventes potentielles, s’accumule pour vous coûter quelques centaines de milliers de dollars supplémentaires.
BMW et l’hymne des Émirats arabes unis
Scénario inquiétant, non? Hélas, ce n’est pas que de la fiction! Ce type de malencontreuse erreur est arrivé à des géants de l’industrie comme H&M et BMW. En 2016, BMW a diffusé une publicité télévisée aux Émirats arabes unis. Si ses véhicules y jouissaient déjà d’une grande popularité, la publicité elle, n’a pas connu un tel succès auprès du public. La campagne mettait en vedette des joueurs du club de football Al-Ain chantant l’hymne national dans le stade. En entendant le bruit des moteurs de BMW, les joueurs cessent de chanter pour se précipiter vers les voitures à l’extérieur du stade. Les autorités émiraties y ont vu un manque de respect et ont exigé le retrait de la pub télé. De plus, le vice-président du Conseil exécutif d’Abou Dhabi et premier adjoint du club Al Ain, Sheikh Hazza bin Zayed, a démis de ses fonctions le conseil d’administration de la société Al Ain Club Investment Company.
Argent et efforts gaspillés, emplois perdus… Et pour quoi? Si l’équipe marketing (et ses dirigeants) a pris soin de faire traduire le texte, elle n’a pas saisi les particularités de la culture de son public cible. Pour BMW, cela s’est traduit en une mauvaise décision, insensible aux implications de la fierté nationale dans un autre pays. Heureusement, on peut éviter les erreurs coûteuses engendrées par les campagnes culturellement inappropriées.
Ainsi s’impose la notion d’intelligence culturelle
Développer son intelligence culturelle — ou son « muscle culturel » comme on l’appelle chez ACCULTURA — constitue un pas de géant pour éviter les coûteux problèmes de communication. Au-delà de la sensibilisation, on peut apprendre à mieux communiquer et à réussir en environnement culturellement diversifié.
Les communications interculturelles n’ont pas à être aussi périlleuses qu’on peut l’imaginer. Dans le monde globalisé d’aujourd’hui, l’intelligence culturelle s’avère une compétence critique et un avantage concurrentiel essentiel. Un avantage que les multinationales ne peuvent plus se permettre de négliger.
On peut désormais mesurer et développer le potentiel d’adaptation de ses équipes (marketing et autres) à d’autres cultures. Le rendement d’une telle démarche inclut l’amélioration de la performance, de la créativité et de l’innovation, pour ne citer que quelques-uns des précieux acquis.
Mais qu’est-ce donc que l’intelligence culturelle?
L’intelligence culturelle — aussi connue sous CQ (cultural quotient ou quotient culturel) — a été développée grâce aux recherches de Ang Soon, Linn Van Dyne et Christopher Earley au début du nouveau millénaire (2002-2003). Dans Research in Organizational Behavior, Volume 24, Earley la définit comme « la capacité d’une personne à s’adapter lorsqu’elle interagit avec d’autres personnes de différentes régions culturelles ».
Dans un article publié en 2004 dans le Harvard Business Review, Christopher Earley et Elaine Mosakowski décrivent l’intelligence culturelle comme « la capacité apparemment naturelle d’un étranger à interpréter les gestes inconnus et ambigus de quelqu’un comme ses compatriotes ».
Selon le Business Dictionary, le CQ « mesure la capacité d’une personne à fonctionner efficacement dans un environnement multiculturel. Les employeurs et les organisations appliquent le CQ comme moyen d’encourager la tolérance et d’améliorer les interactions interculturelles. »
Le Cultural Intelligence Center, figure d’autorité en matière de formation et de certification CQ, propose une définition actualisée : l’intelligence culturelle « est un élément essentiel pour vous démarquer dans le monde globalisé actuel de l’intelligence artificielle, de l’apprentissage automatique et de l’innovation. C’est la capacité de nouer des relations et de travailler efficacement avec des personnes d’origines culturelles différentes et elle va au-delà des notions de sensibilité et de sensibilisation culturelles existantes. Grâce à l’intelligence culturelle, vous saurez utiliser les différences culturelles de manière stratégique pour proposer des solutions plus innovantes ».
Le DKSA du CQ
Le quotient culturel consiste en quatre principes clés, tels que décrits par le Cultural Intelligence Center et développés par Ang Soon et Linn Van Dyne :
- CQ Drive — quotient culturel motivationnel : niveau d’intérêt, de persistance et de confiance d’une personne pour fonctionner dans des contextes de cultures diverses.
- CQ Knowledge — quotient culturel cognitif : niveau de compréhension d’une personne quant à la ressemblance et à la différence des cultures.
- CQ Strategy — quotient culturel métacognitif : mesure selon laquelle une personne planifie, reste consciente en pratique, et vérifie ses interactions multiculturelles.
- CQ Action — quotient culturel comportemental : la flexibilité et l’aptitude d’une personne à recourir à un vaste répertoire de comportements et de compétences de façon appropriée lors de rencontres multiculturelles.
Facettes de l’intelligence culturelle
- Multiculturalisme. Avec l’avènement des nouvelles technologies et la mondialisation, les frontières s’érodent plus rapidement que jamais. Ainsi, nous assistons à un mélange de cultures sans précédent. C’est une nouvelle occasion d’apprendre les uns des autres et de grandir ensemble en tant qu’espèce. Pour pleinement en profiter, il nous faut cependant maîtriser l’art de coexister en paix et de se comprendre malgré nos différences. Ces différences peuvent être une source de conflit, mais il faut s’efforcer de les transformer en relations!
- Diversité. Que ce soit dans un cadre personnel ou professionnel, la diversité nous permet de sortir de notre zone de confort, d’apprendre quelque chose de nouveau et de cultiver un échange entre différentes personnes. C’est à la fois un défi et un catalyseur de progrès. L’intelligence culturelle nous permet de comprendre comment diversifier notre environnement et gérer non seulement la diversité, mais mieux en profiter. Voilà une occasion sans précédent de célébrer nos cultures et d’en savoir plus sur les nombreuses merveilles du monde!
- Communication. La communication est un élément indispensable de l’intelligence culturelle. Il importe de se parler et de s’exprimer, et cela s’avère particulièrement crucial à l’ère de la mondialisation. La communication est au cœur de la collaboration sans laquelle le monde tel que nous le connaissons aujourd’hui ne pourrait fonctionner. Au-delà de simplement converser, prenons on considération l’écoute et la compréhension, deux piliers de l’intelligence culturelle.
- Leadership. L’intelligence culturelle joue un rôle essentiel pour les entrepreneurs. En particulier si leur équipe est composée de membres établis partout dans le monde. En approfondissant les liens par l’entremise de la communication, l’entreprise se transforme en une famille. Les employés sont encore plus productifs lorsqu’ils se sentent chez eux. Le succès d’une entreprise dépend de la sensibilité de son leadership à l’égard de ses équipes.
- Marchés émergents. Aujourd’hui, il se crée de plus en plus de richesse en dehors de l’Europe et de l’Amérique du Nord. Les marchés émergents sont devenus une force indispensable sur le marché mondial. Animés par une soif de succès et de prospérité, leur présence se renforcera dans les décennies à venir, alors qu’ils développent activement leurs économies. Il serait donc imprudent d’ignorer leur importance. Pour profiter de cette nouvelle manne, il nous faut apprendre à comprendre et à communiquer efficacement avec ses partenaires étrangers.
Tendance chez les multinationales
Les organisations les plus en vue du monde intègrent activement l’intelligence culturelle au cœur de leur culture d’entreprise. Des sociétés comme Coca-Cola ont déjà intégré l’intelligence culturelle dans leurs nouvelles activités. Google s’en sert pour débusquer et évaluer les candidats les plus qualifiés partout dans le monde. McDonald’s forme ses cadres à l’expansion des affaires à l’étranger, conformément aux principes de l’intelligence culturelle.
Si le terme intelligence culturelle est un concept relativement nouveau, la notion devient rapidement indispensable dans un monde où les horizons ne cessent de s’ouvrir.
Photos par Christine Roy et Don Ross III sur Unsplash
