Lorsque Ford a lancé la Pinto au Brésil, son équipe marketing a appris, à ses dépens, qu’un nom de produit ne convient pas à tous… En argot brésilien, « pinto » signifie « petits organes génitaux masculins ».
Faire affaire à l’étranger constitue un grand pas dans le développement d’une entreprise. Nouveaux prospects, nouveaux marchés, argent frais — une aventure passionnante! Bien sûr, elle comporte ses défis. Du transport aux spécificités légales en sol étranger, il faudra aborder plusieurs aspects essentiels. Concentrons-nous sur l’une des étapes critiques du processus — une étape qui peut propulser ou détruire votre marque : le marketing.
Questions clés
Supposons que vous avez élaboré votre plan d’affaires, embauché une équipe locale et mis en place vos produits ou services. Posez-vous ces questions : avez-vous bien étudié votre clientèle potentielle? Connaissez-vous bien votre public cible et ses particularités culturelles? L’une des erreurs les plus faciles à faire, mais aussi, les plus coûteuses, consiste à sous-estimer la recherche.
Pour réussir en environnement culturel divers, il faut comprendre son public. Par exemple, si vous souhaitez faire affaire dans l’ensemble du Canada, il faut considérer qu’au Québec, le français domine. Les différences culturelles que cela implique façonneront la teneur de votre message marketing.
Nombre d’entreprises ont payé cher leur négligence de l’aspect culturel. Jetons un coup d’œil sur certains cas percutants d’entreprises dont les gaffes marketing ont atteint des proportions épiques.
Source : Global Marketing Professor
Pampers au Japon
En Amérique du Nord et en Europe, on comprend généralement la métaphore de la cigogne qui porte les bébés. Cet adage serait originaire d’Allemagne et serait inspiré des 9 mois de migration des cigognes durant la période la plus froide de l’année. Procter & Gamble y a tout naturellement vu une belle image pour commercialiser ses couches Pampers aux États-Unis. Cependant, en utilisant cette même métaphore pour pénétrer le marché japonais dans les années 70, l’icône du folklore occidental s’est heurtée au mur culturel. Les Japonais en furent confondus. Cette incompréhension combinée à une concurrence féroce des fabricants locaux a rapidement fait chuter les ventes de Pampers. Cette coûteuse erreur a incité P & G à mener des recherches approfondies pour apprendre qu’au Japon, les poupons provenaient… des pêches.
Source : The Nativa
S’envoyer en l’air à poil…
En 1987, Braniff Airlines faisait l’éloge de sièges en cuir de luxe sur ses avions. Certes, le confort promis était attrayant. Toutefois, son slogan a complètement raté la cible avec le public hispanophone. Le message publicitaire, « Sentado en cuero », traduisait l’intention de Braniff : « Asseyez-vous dans le cuir ». Cependant, « en cueros », dont la résonnance est quasi identique à « en cuero », signifie aussi « dévêtu ». En diffusant sa pub à la radio, Braniff invitait ses clients hispanophones à prendre l’avion en tenue d’Ève et d’Adam!
Picture from The Times
L’avenir est Orange
Savoir s’adapter culturellement surpasse souvent la langue. Dans les années 90, la marque multinationale française de télécommunications Orange s’est embourbée en Irlande du Nord. Bien que l’orange soit une couleur vitaminée et joyeuse, sa signification en Irlande du Nord est particulièrement controversée.
L’Orange Order est une fraternité protestante fondée lors des perturbations d’Armagh, théâtre de violents conflits sectaires dans le pays. Naturellement, voir l’orange valorisé par l’un des plus grands opérateurs de télécommunications britanniques déplaisait à la clientèle catholique. La marque française d’eau minérale Volvic a aussi fait face au même problème en 2016. N’ayant pas appris des erreurs de ses prédécesseurs, la marque a dû abandonner sa campagne « Orange et fier » en Irlande du Nord.
L’Internet regorge d’échecs de traduction commerciale, comme la bévue de BMW décrite dans un article précédent. Ces échecs démontrent combien il importe d’adapter ses communications aux cultures ciblées. Développer son intelligence culturelle constitue l’un des moyens les plus efficaces pour éviter les erreurs de marketing internationales coûteuses, voire même désastreuses.
