En janvier dernier, H&M a diffusé une publicité présentant un enfant noir vêtu d’un hoodie vert sur lequel on pouvait lire Coolest monkey in the jungle (« Le singe le plus cool de la jungle »). Rapidement, le chanteur-compositeur canadien et collaborateur de H&M The Weeknd a twitté haut et fort son dégoût accusant la marque de racisme. Un pandémonium viral s’ensuivit, jetant H&M dans la tourmente de l’échec marketing. H&M a-t-elle manqué d’intelligence culturelle?
Mais qu’a donc pu penser l’équipe marketing d’H&M? Comment pouvait-elle ignorer une telle évidence? Si l’on est Nord-Américain, on risque fort de s’insurger contre ce lien fait entre le jeune noir et le mot « singe », compte tenu de l’histoire d’esclavagisme encore trop fraîche dans la mémoire collective. Mais menons la réflexion plus loin, sous l’angle de l’intelligence culturelle.
Les Suédois ont-ils raté la cible?
D’abord, je me suis demandé où se trouvait l’équipe marketing. H&M étant une marque suédoise, j’ai présumé que la majeure partie du travail de marketing de déroule au siège social à Stockholm. Mon hypothèse: les Suédois n’avaient aucune idée du lien tristement historique entre primates et gens de couleur. Je soupçonne que le directeur de la création, les stylistes, les graphistes, les webmestres et les autres membres de l’équipe créative connaissaient peu ou pas cet aspect culturel. Peut-être n’ont-ils vu ici qu’un garçon tout à fait adorable dans son pull à capuchon vert portant ce que l’on aurait pu percevoir comme un terme d’affection.
Malheureusement (ou heureusement pour leurs concurrents), H&M a payé un prix fort pour cette « défaillance » culturelle. Mais combien donc coûte une telle bourde marketing à son annonceur?
Le coût d’une publicité culturellement déficiente
Les budgets marketing tracent généralement les paramètres pour concevoir et diffuser une campagne. Souvent, les grandes multinationales centralisent leurs ressources marketing au siège social généralement situé dans leur pays d’origine. Ce n’est pas nécessairement une décision commerciale imprudente en terme de rentabilité. Cependant, l’équipe marketing court ainsi le risque de se cloîtrer dans sa « tour d’ivoire culturelle ». Si elle manque de conscience culturelle, ou pire, d’intelligence culturelle, la marge d’erreur peut s’avérer considérable et son coût peut aisément faire exploser un budget.
Pour calculer le coût d’une campagne ainsi ratée, on peut par exemple quantifier en chiffres concrets souvent élevés :
- le coût de création, de production et de diffusion du matériel marketing
- le coût des efforts de relations publiques nécessaires pour gérer la crise qui s’ensuit
- la perte de ventes liée à un boycottage des consommateurs qui advient souvent dans de telles situations.
Mais le prix le plus élevé à payer pour une telle erreur culturelle est l’effet dévastateur qu’elle peut incomber à l’image et à la réputation de la marque. Cet intangible extrêmement difficile à mesurer peut être inestimable puisqu’un tel échec marketing peut carrément tuer une marque.
Autres ratés culturels
Pour commercialiser ses aliments pour bébés en Afrique, Gerber a conservé son bébé mignon sur l’étiquette. L’aventure s’est enlaidie quand la marque a réalisé, une fois sur le marché, que « dans certaines parties analphabètes de l’Afrique, l’emballage doit avoir une image de ce qui se trouve à l’intérieur de l’emballage ». Bien sûr, personne ne voulait manger un bébé! Pour commercialiser ses produits en France, la marque a peut-être aussi dû reconsidérer son nom puisqu’en français, « gerber » signifie « vomir »… Pas tout à fait approprié!
En 1997, Nike a mis en marché le « Air Bakin », un soulier de basketball présentant un design générique évoquant une flamme. Toutefois, pour certains membres de la foi islamique, la flamme ressemblait au mot « Allah » en arabe. Inutile de dire qu’un directeur marketing culturellement intelligent ou un collègue arabophone aurait pu repérer la ressemblance, épargnant au géant de la chaussure de sérieux investissements marketing.
Intelligence culturelle : un investissement essentiel
Centraliser les efforts de marketing en omettant de sensibiliser ses équipes aux différences culturelles des consommateurs ciblés s’avère une façon très risquée de gérer les budgets de marketing multinationaux. Et comme le marché mondial n’est plus l’apanage aux grandes entreprises (pensons au marketing en ligne), l’intelligence culturelle de ses équipes deviendra sans doute cruciale à la réussite de l’entreprise.
