Intelligence culturelle, diplomatie et affaires

Peu en savent plus sur l’intelligence culturelle que les diplomates. Le constat m’est venu en lisant Madam Secratary : A Memoir, brillante autobiographie de Madeleine Albright, première femme secrétaire d’État aux États-Unis. Nommée par le président Clinton, elle fut d’abord ambassadrice des États-Unis auprès des Nations Unies, ultime arène des communications culturelles.

Mme Albright a fui sa Tchécoslovaquie natale lorsqu’elle était enfant pendant la Seconde Guerre mondiale. Elle a vécu en Angleterre avant de traverser l’Atlantique pour devenir citoyenne américaine. Elle a ensuite été nommée pour servir son pays d’adoption à l’un des plus hautes postes de gouvernance.

La langue, élément culturel dominant

À titre de secrétaire d’État et ambassadrice auprès de l’ONU, cette grande dame était parfaitement consciente de la nécessité de bien comprendre une culture. Appelée à communiquer avec nombre de représentants gouvernementaux du monde entier, elle parle heureusement l’anglais, le français, le russe et le tchèque, en plus du polonais et du serbo-croate. Ces connaissances lui ont bien servi, en particulier le russe qui a facilité ses rapprochements avec le ministre des Affaires étrangères russe, Igor Ivanov, avec qui elle a collaboré pour apaiser les tensions entre leurs pays respectifs après la guerre froide.

« Il est clair que nous avons des différences, mais nous avons essayé de nous comprendre et de trouver une solution pour nous aider à aller plus loin… Vous ne pouvez pas acheter [la confiance]. Madeleine et moi avions confiance dans le respect des intérêts de chacun », a déclaré Ivanov.

Le savoir, clé essentielle de l’intelligence culturelle

Si la langue est un élément culturel essentiel, saisir la nature et la sensibilité de diverses cultures requiert plus de connaissances, notamment des connaissances « locales ». Nul doute que Mme Albright s’appuyait sur une mine de connaissances et faisait également appel à une expertise locale pour assurer la qualité de ses interactions et bien faire son travail diplomatique.

Connaître les valeurs d’une culture, ses systèmes économiques ou encore ses normes de langage par exemple, s’avère essentiel pour rehausser la qualité des interactions — et dans le cas de Mme Albright, pour régler des dossiers souvent extrêmement délicats avec des représentants d’autres nations. Pour ma part, la curiosité, l’ouverture et l’immersion dans une culture différente génèrent moult connaissances précieuses qui me servent tant socialement qu’en affaires.

Savoir culturel et affaires

Pour les entreprises, intégrer un nouveau marché sans étoffer ses connaissances de la culture locale peut être très risqué, même mortel. Le détaillant états-unien Target a commis cette erreur majeure en s’aventurant en territoire canadien. Bien que la marque soit originaire du plus proche voisin du Canada, elle n’a pas su cerner correctement les besoins des acheteurs canadiens.

Brian Cornell, président-directeur général de la société mère Target Corp. […], a déclaré en jetant l’éponge : « Durant mon séjour chez Target, j’ai mieux compris à quel point notre entrée a profondément déçu les acheteurs canadiens. »

Le niveau de connaissance culturel local peut engendrer le succès ou la ruine d’une marque, d’une entreprise ou d’un produit sur un marché donné. Pour Target, cela a contribué à une perte de 5,4 milliards de dollars, soit près de 7,2 milliards de dollars canadiens. Voilà une bien pénible façon d’apprendre que malgré les similarités de langues, de climat et autres, les Canadiens sont bien différents de leurs voisins du sud…