La langue est le principal point de contact entre les cultures. Ainsi, lorsqu’on souhaite communiquer avec une personne ou un auditoire de culture autre que la nôtre, on s’arrête d’abord sur la langue à utiliser. Après tout, on veut se faire comprendre. Lorsqu’une organisation s’adresse à un auditoire X par l’entremise d’une campagne publicitaire, de médias sociaux ou de courriels personnalisés, ses spécialistes en communication en assureront la traduction dans la langue du marché ciblé. Mais pour informer, convaincre ou séduire, il ne s’agit pas tout simplement de traduire en anglais, en espagnol ou en italien. Il faut considérer d’une part l’origine (cible-t-on un public britannique ou des États-Unis ?), mais aussi, les valeurs et autres aspects culturels qui influencent la perception du message.
Nelson Mandela l’a parfaitement compris en affirmant que « si vous parlez à une personne dans une langue qu’elle comprend, ça lui va à la tête. Si vous lui parlez dans SA LANGUE, ça lui va droit au cœur ».
Comment « parler la langue de son public » ?
D’abord bien sûr, c’est une question de langue. Mais l’on sait que la langue s’acculture. Ainsi, la Québécoise magasine alors que la Française fait du shopping. Toutes deux parlent le français, mais un français bien à elles, selon sa provenance.
Selon Ethnologue.com, on parle aujourd’hui 7139 langues sur la planète. Si le mandarin chinois est la langue maternelle du plus grand nombre, l’anglais est la langue la plus parlée au monde, tant comme langue maternelle (370M de personnes) que comme langue apprise (978M de personnes).
Si 978 millions de personnes parlent l’anglais langue seconde (ou tertiaire ou autre), on peut donc comprendre pourquoi l’anglais s’est « régionalisé ». Par exemple, l’anglais britannique se distingue de l’anglais des États-Unis, tant par son orthographe que par ses expressions, ses inflexions, etc. L’anglais parlé à Londres diffère largement de celui que l’on utilise au Texas.
Lors d’une conférence donnée à un groupe d’entrepreneur(e)s Français(e)s venu faire fortune au Québec, j’ai posé une question toute simple : quel est votre plus grand défi de faire affaire au Québec ? La réponse fut unanime : comprendre les expressions et la langue québécoise. Et pourtant, c’est du français.
On ne peut pas penser qu’il existe une langue universelle, même s’il s’agit de la « même » langue. Si l’on s’adresse à un public international et que l’on souhaite économiser en traduisant toutes ses communications en « un seul français », on risque non seulement d’échapper l’attention du public ciblé, mais pire, de commettre de couteux impairs.
La traduction, cette infidèle
Imaginez une grande marque de confiserie vendre des « sucettes » au Québec, là où ce mot se réfère plutôt à la marque laissée par un geste intime entre amants. Il aurait mieux valu promouvoir ses délicieux « suçons », mais comment savoir puisque « suçon » en France signifie « sucette » au Québec. Confusion sucrée qui aura tôt fait d’offenser un public non acculturé.
Les expert(e)s en traduction saisissent de plus en plus la nuance et l’on voit poindre les notions d’acculturation, d’adaptation culturelle, ou de localisation s’imposer dans la discipline qui s’exerce à l’international. Déjà, on comprendra mieux les messages que nous communiquent les annonceurs qui eux comprennent de plus en plus qu’il faut comprendre son public pour mieux se faire comprendre.
Ouf… Si tout est question de compréhension, sachons que l’enjeu n’est pas seulement question de langue. Les valeurs culturelles viennent elles aussi influencer la perception des messages.
Comprendre les valeurs culturelles
Dans une culture où l’on communique de façon directe, on comprendra mal (ou pas du tout) les messages qui favorisent la subtilité du contexte, par exemple. Dans cet univers, mieux vaut appeler un chat un chat ou citer précisément sa demande. En revanche, dans une culture où la communication indirecte prime, cette approche risque de rebuter parce que perçue comme trop brusque ou même offensante.
En Amérique du Nord, on favorise grandement la communication directe. Cela pose problème si l’on souhaite interpeler un public en Chine, par exemple, là où l’on s’arrête plutôt aux aspects sous-entendus ou aux éléments environnants qui accompagnent la communication. Un message trop direct qui ne tient pas compte de cette valeur culturelle sera incompris ou même, ignoré. Espérons bien sûr qu’il n’offensera pas.
Pour éviter les malentendus et autres écueils des communications entre les cultures, mieux vaut mieux comprendre les différentes valeurs culturelles et leur impact sur la perception des messages et le comportement des consommateur(-trice)s.
Comprendre les valeurs culturelles pour mieux communiquer
Dans ses recherches sur les cultures et sociétés, le psychologue social hollandais Geert Hofstede a développé une théorie abordant 6 valeurs culturelles et comment elles influencent les comportements dans différents pays. Dans son Profil des valeurs culturelles, le Cultural Intelligence Center en explore plutôt 10 pairs. En se basant sur des recherches factuelles scientifiques, l’outil peut identifier les valeurs culturelles des répondants et démontrer leur position par rapport à 10 grappes culturelles mondiales. Voilà un moyen précieux d’anticiper les malentendus possible et d’éclairer les « angles morts ».
Acculturer ses textes et mieux comprendre les valeurs culturelles en jeu lorsque l’on s’adresse à un marché, un public ou à un auditoire de culture autre que la nôtre permet de mieux parler la langue de son auditoire et surtout, d’éviter les écueils possibles dans nos communications interculturelles.
Pour explorer les valeurs culturelles et comprendre comment elles influencent les communications, voyez notre programme exclusif Communiquer efficacement avec des auditoires de cultures variées.
