Les barrières de communication constituent l’un des défis les plus importants lorsque l’on entretient des relations d’affaires interculturelles. Les différences de langues sont, bien sûr, un élément clé et généralement le premier abordé — traduction de matériel de marketing pour un marché étranger, coach linguistique pour faciliter les entretiens, ou apprentissage d’une autre langue pour faciliter les conversations à l’étranger. Mais il s’agit là d’un aspect de la communication. La façon dont nous communiquons en est un autre exerçant une influence considérable. Et cela est directement lié aux valeurs culturelles. Cet article aborde celle des modes de communication directe et indirecte, qui détermine les façons de percevoir les communications dans un contexte faible ou élevé. La méconnaissance de cette différence culturelle explique souvent les erreurs de communication par courriel, les échecs de campagnes marketing, voire la rupture de la communication, là où l’on peut mal interpréter les dires de l’autre.
Cultures à contexte élevé et faible
Explorons d’abord les différences entre les deux cultures.
Les cultures à contexte élevé — ou indirectes — tendent à être plus implicites et à communiquer « entre les lignes ». Certains diront « lire dans l’air ». Ce mode de communication exige une connaissance partagée des informations, de l’histoire, du contexte. Si l’on compare deux nouveaux amis à un couple de longue date, ce dernier bénéficie d’un ensemble de connaissances communes qui lui permettent de se comprendre sans nécessairement tout dire à haute voix. C’est le cas des non-dits, des doubles sens et autres formes codées de communication.
Les cultures à faible contexte — ou directes — s’appuient sur des conversations, des déclarations ou des explications plus explicites. Ce mode de communication favorise la répétition et la clarification. Cela peut influencer le niveau de confiance entre les cultures à contexte élevé et à contexte faible. Par exemple, si une gestionnaire plus directe répète des directives et demande à son subordonné de récapituler pour valider sa compréhension — une pratique de gestion courante en Amérique du Nord, par exemple — un subordonné de culture plus indirecte peut ressentir un manque de confiance de la part de sa supérieure. Cela crée un malaise, voire des préjugés.
Direct vs indirect en gestion et en marketing
Ce faux pas est assez courant en gestion et peut aliéner des collègues ou des employée·es de milieux culturels différents. On peut pardonner un ou deux faux pas, mais cela peut rapidement dégénérer en rupture de communication ou en détachement plus permanent. On peut éliminer bon nombre de ces obstacles si l’on comprend qu’une valeur culturelle oriente la communication et qu’elle influence la façon de percevoir les paroles de l’autre. On peut même éviter des erreurs coûteuses.
Dans les campagnes de marketing, ignorer cette différence culturelle essentielle peut nuire à la façon dont l’auditoire ciblé perçoit un message. Le slogan « JUST DO IT » de Nike peut paraître très clair et motivant pour une personne de culture plus directe, mais sembler dénué de sens ou même obscur pour celle de culture plus contextuelle.
Outil de référence rapide
Culture directe — à faible contexte
- On présuppose qu’il existe peu de références ou de connaissances communes préexistantes.
- La communication est explicite, claire et directe. Le message peut être clarifié verbalement si nécessaire.
- Le facteur dominant : énoncer clairement les choses.
- Les commentaires négatifs sont directs. On suppose que le commentaire porte sur le problème et non sur la personne.
Culture indirecte — à contexte élevé
- On présuppose un ensemble de connaissances partagées et des points de référence intériorisés.
- La communication est implicite. La partie verbale du message peut ne contenir qu’une petite quantité d’informations. Le langage corporel permet de comprendre l’ensemble du message.
- La façon dont on dit quelque chose est aussi importante que ce que l’on dit.
- Les commentaires négatifs sont voilés. Le conflit est perçu comme personnel et peut signifier un manque de respect.
Un peu d’histoire
Les concepts de cultures à contexte élevé et à faible contexte naissent lorsque l’anthropologue Edward Hall souhaite décrire comment les différences culturelles affectent les communications. Le fondateur de la communication interculturelle explique comment les personnes de différentes cultures communiquent et comment elles transfèrent les messages de manière explicite. Hall introduit cette notion dans son livre Le langage silencieux (The Silent Language). Cette vidéo courte, mais riche (en anglais) fournit quelques pistes comparatives entre les deux cultures.
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Photo d’Andrea Piacquadio provenant de Pexels
